Những ngày gần đây, tin tức về việc B站 sẽ thay thế số lượt xem bằng thời lượng phát sóng đã thu hút rất nhiều sự thảo luận trên mạng. Dưới đây là một số suy nghĩ của tôi liên quan đến vấn đề này.
Một, Sự khác biệt giữa lượt xem và thời lượng phát sóng
Số lượt xem từ lâu đã được coi là tiêu chuẩn tự nhiên để đánh giá nội dung hình ảnh và video, đồng thời cũng là chỉ số phổ biến ở mọi nền tảng chia sẻ video. Vào giai đoạn đầu, chỉ số này khá hữu ích nhưng ngày nay nó bắt đầu bộc lộ một số hạn chế. Ví dụ như các tiêu đề giật gân dễ dàng thu hút người dùng nhấp chuột, hoặc các video ngắn có lợi thế hơn so với video dài dẫn đến sự thiếu công bằng cho các video trung và dài.
B站 vốn nổi tiếng nhờ các video trung và dài, vì vậy việc chuyển sang sử dụng thời lượng phát sóng thay vì lượt xem chính là giải pháp nhằm khắc phục điểm bất công đối với các video dài. Chi phí để nhấp chuột vào một video thấp hơn rất nhiều so với việc dành thời gian thực sự để xem hết nội dung đó. Từ góc nhìn vĩ mô, tổng thời gian mà tất cả người dùng bỏ ra để xem video là có giới hạn (không vượt quá số người dùng × 24 giờ mỗi ngày). Do đó, việc đo lường thời lượng phát sóng phản ánh đúng hơn khả năng chiếm giữ nguồn tài nguyên quý giá nhất – thời gian của người dùng.
Đồng thời, không cần lo ngại rằng việc thay đổi này sẽ làm mất cân bằng quá mức. Một video dài kém chất lượng sẽ bị người xem tắt ngay sau vài giây và không thể tích lũy đủ thời lượng phát sóng. Ngược lại, một video ngắn chất lượng cao khi được phát đi nhiều lần cũng có thể đạt được thời lượng phát sóng đáng kể.
Hai, Tác động đến cấu trúc lưu lượng truy cập
Tôi tin rằng trong chiến lược phân phối lưu lượng, B站 sẽ tăng trọng số cho thời kết quả bóng đá hôm nay lượng phát sóng, nhưng tác động cụ thể còn phải chờ xem. Dưới đây là bảng xếp hạng top 10 video trên B站 mà tôi chụp hôm qua:
[Ảnh]
Phân bố thời lượng như sau:
Tổng quan thì các video ngắn vẫn chiếm ưu thế rõ game bắn cá ràng. Nếu trọng số của thời lượng phát sóng được nâng cao, chắc chắn bảng xếp hạng sẽ có sự thay đổi lớn và tác động không nhỏ đến thứ hạng của các video hiện tại.
Ba, Thương mại hóa và cơ hội cho các UP chủ
Cách tốt nhất để kiếm tiền từ nội dung UGC vẫn là quảng cáo. Những UP chủ hàng đầu có thể tự nhận các hợp đồng quảng cáo để kiếm tiền, nhưng những UP chủ ở tầng lớp trung bình và dưới hầu như không có khả năng làm điều này. Với phần lưu lượng thuộc về nhóm này, chỉ có B站 mới có thể đứng ra thống nhất việc khai thác quảng cáo và chia sẻ doanh thu với các UP chủ, từ đó duy trì được hệ sinh thái thương mại này.
Tuy nhiên, CEO của B站, Chen Rui, vẫn kiên định với tuyên bố “B站 sẽ không bao giờ chạy quảng cáo dán trước”. Tôi thật sự cảm phục anh ấy vì điều này, nhưng cũng cần theo dõi thêm. Alibaba từng nói rằng họ sẽ không bao giờ làm trò chơi điện tử, nhưng cuối cùng họ cũng đã tiến vào lĩnh vực này. Thực tế là, với tình hình hiện tại của B站, việc triển khai quảng cáo dán trước càng sớm càng tốt, hoặc là Chen Rui tự phá vỡ lời hứa, hoặc là một lãnh đạo mới lên thay đổi cam kết này.
Tôi luôn nghĩ rằng quảng cáo là một mô hình kinh doanh tuyệt vời, giúp người dùng tận hưởng dịch vụ internet miễn phí. Chỉ tiếc rằng nhiều công ty internet vì theo đuổi lợi nhuận mà lạm dụng quảng cáo, khiến quảng cáo dần trở thành cái gì đó bị ghét bỏ. Ngay cả Google, vốn rất thận trọng trong việc sử dụng quảng cáo, cũng đã tăng cường độ phủ của quảng cáo trong những năm gần đây do tốc độ tăng trưởng chậm lại.
Nếu B站 mở cửa cho quảng cáo dán trước, đó chỉ mới là bước khởi đầu. Lý do khiến YouTube có khả năng biến đổi quảng cáo mạnh mẽ là nhờ vào hệ thống quảng cáo hoàn chỉnh và môi trường quảng cáo vững chắc của Google. Đối với B站, con đường phía trước còn dài và đầy thử thách.
Tư, Thuộc tính riêng tư của video hỗ trợ mô hình chia sẻ xem ngoại hạng anh quảng cáo
Lưu lượng công cộng và mô hình chia sẻ quảng cáo hoạt động khác nhau. Ví dụ như trên Weibo, phần lớn nội dung đều được tiêu thụ trên dòng thời gian mà không cần vào chi tiết bài viết, nên việc chia sẻ doanh thu quảng cáo trên dòng thời gian sẽ phức tạp hơn nhiều.
Video mang tính chất riêng tư cao hơn. Ngay cả khi được phát trên dòng thời gian của Weibo, doanh thu từ quảng cáo phát sinh từ việc phát video vẫn có thể xác định rõ ràng. Hơn nữa, hiệu quả của quảng cáo video vượt xa quảng cáo hình ảnh và văn bản, do đó video rất phù hợp với mô hình chia sẻ quảng cáo.
Năm, Mô hình trả phí thành viên
Mô hình kinh doanh của Youku, iQIYI và Tencent Video là cung cấp các tác phẩm xuất sắc để thu hút người dùng đăng ký thành viên và trả phí cố định hàng tháng. Để khuyến khích người dùng gia hạn thành viên, các nền tảng này cần liên tục cung cấp các tác phẩm chất lượng.
Do chi phí sản xuất phim ảnh rất cao, chỉ dựa vào quảng cáo dán trước không thể tạo ra lợi nhuận, do đó doanh thu từ thành viên đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nhưng mức phí thành viên hàng năm là cố định, nghĩa là doanh thu cũng cố định (thành viên × số người dùng), trong khi chi phí lại không cố định. Đặc biệt là việc một tác phẩm có gây sốt hay không, có thúc đẩy người dùng gia hạn hay không, đều rất khó đoán trước. Đây là một mâu thuẫn lớn.
Các tác phẩm trên các nền tảng xem phim có thể chia thành hai loại: ít tác phẩm hot mới ra mắt và nhiều tác phẩm cũ (trung và dài đuôi). Loại đầu tiên chiếm phần lớn lưu lượng dù số lượng ít, nên để chúng được định giá theo thị trường và tính phí từng bộ phim sẽ hợp lý hơn. Cách tiếp cận này từng bị chỉ trích dữ dội vài năm trước, nhưng thực tế nó là một mô hình rất tốt vì nó khuyến khích sản xuất các tác phẩm tốt hơn, bởi vì tác phẩm tốt hơn sẽ mang lại doanh thu cao hơn. Còn các tác phẩm cũ vẫn có thể được gói gọn trong một khoản phí thành viên cố định, không làm ảnh hưởng đến việc người dùng có thể xem tất cả các tác phẩm khác với giá rẻ.
Như vậy, nguồn thu và chi phí sẽ cân đối hơn. Chi phí bản quyền của các tác phẩm cũ (chi phí tích lũy) là cố định và có thể được bù đắp bằng phí thành viên cố định. Các tác phẩm mới đòi hỏi chi phí đầu tư tăng thêm, nên cần nỗ lực cải thiện chất lượng để đạt được nguồn thu nhập tăng thêm.
Logic này thực chất tương tự như ngành công nghiệp điện ảnh. Phim mới ra rạp cạnh tranh về sức hút và danh tiếng để thu về doanh thu phòng vé, và một tác phẩm tốt có thể đạt được lợi nhuận ngay từ giai đoạn này. Sau khi rời khỏi rạp, phim có thể được phát hành dưới dạng đĩa DVD hoặc cho thuê với giá thấp hơn nhiều so với khi chiếu tại rạp.
Cũng có một câu hỏi kinh điển: Tại sao người dùng sẵn sàng chi 20 tệ để uống một ly cà phê nhưng lại không muốn mua một gói thành viên xem video? Theo tâm lý tiêu dùng, đó là sự khác biệt về cảm giác sở hữu. Khi mua thành viên, người dùng cảm thấy như mình đã mua rất nhiều thứ, nhưng rồi lại như không mua được gì cả. Trong khi đó, nếu trả phí cho từng bộ phim, giống như đi xem phim tại rạp hoặc uống một ly cà phê, họ sẽ có sự thỏa mãn tức thì và chắc chắn hơn. Trước đây, các chương trình phát sóng sớm của Youku, iQIYI và Tencent Video đã mang lại doanh thu rất cao, chứng tỏ rằng người dùng sẵn sàng trả tiền cho từng bộ phim.
Sửa đổi lần cuối vào 2025-02-28